مصرف کننده سبز گریزان

مردم می گویند محصولات پایدار می خواهند اما تمایل به خرید ندارند. در اینجا این است که چگونه به تغییر که.

شرکت هایی که پیشنهادات پایدار را معرفی می کنند با یک تناقض ناامیدکننده روبرو هستند: اکثر مصرف کنندگان نگرش مثبت نسبت به محصولات و خدمات سازگار با محیط زیست را گزارش می دهند اما اغلب به نظر می رسد تمایلی به پیگیری کیف پول خود ندارند. نویسندگان مطالعه کرده اند که چگونه برای تشویق مصرف پایدار برای چندین سال, انجام تجربیات خود و بررسی تحقیقات در بازاریابی, اقتصاد, و روانشناسی.

خبر خوب این است که دانشگاهیان چیزهای زیادی در مورد چگونگی هماهنگی رفتارهای مصرف کنندگان با ترجیحات اعلام شده خود یاد گرفته اند. سنتز این بینش, نویسندگان شناسایی پنج روش برای شرکت به نظر: استفاده از نفوذ اجتماعی, شکل دادن به عادات خوب, اهرم اثر دومینو, صحبت کردن با قلب یا مغز, و به نفع تجارب بیش از مالکیت.

ایده به طور خلاصه

چالش

اکثر مصرف کنندگان نگرش مثبتی نسبت به محصولات و خدمات سازگار با محیط زیست گزارش می دهند اما اغلب به نظر می رسد تمایلی به پرداخت هزینه ندارند. بینش های علوم رفتاری می تواند به رفع این شکاف کمک کند.

راه حل

پنج رویکرد را در نظر بگیرید: از نفوذ اجتماعی استفاده کنید, عادت های خوب را شکل دهید, از اثر دومینو استفاده کنید, تصمیم بگیرید که با قلب یا مغز صحبت کنید, و تجربیات را بر مالکیت ترجیح دهید.

نتیجه

تمایل افراد برای انطباق با رفتار دیگران-و عاداتی که در طول زمان ایجاد می کنند—بر احتمال مصرف پیشنهادات پایدار تاثیر می گذارد. خبر خوب این است که انتخاب های پایدار اغلب منجر به رفتار مثبت بیشتر می شود.

ظاهرا زمان بهتری برای عرضه یک پیشنهاد پایدار وجود نداشته است. مصرف کنندگان—به ویژه هزاره ها-به طور فزاینده ای می گویند که مارک هایی را می خواهند که هدف و پایداری را در بر بگیرند. در واقع, یک گزارش اخیر نشان داد که دسته خاصی از محصولات با ادعای پایداری دو برابر رشد از همتایان سنتی خود را نشان داد. با این حال یک پارادوکس ناامید کننده در قلب کسب و کار سبز باقی می ماند: تعداد کمی از مصرف کنندگان که نگرش مثبت نسبت به محصولات و خدمات سازگار با محیط زیست را گزارش می دهند با کیف پول خود دنبال می کنند. در یک نظرسنجی اخیر 65 درصد گفتند که می خواهند مارک های هدفمند را خریداری کنند که از پایداری حمایت می کنند اما تنها حدود 26 درصد این کار را انجام می دهند.

محدود کردن این "شکاف قصد و اقدام" نه تنها برای دستیابی به اهداف پایداری شرکت بلکه برای کره زمین نیز مهم است. یونیلیور تخمین می زند که تقریبا 70 درصد از ردپای گازهای گلخانه ای بستگی به این دارد که مشتریان کدام محصول را انتخاب می کنند و به طور پایدار استفاده و دفع می کنند—مثلا با حفظ اب و انرژی در حین انجام لباسشویی یا بازیافت ظروف به درستی پس از استفاده.

ما در حال مطالعه چگونگی تشویق مصرف پایدار برای چندین سال, انجام تجربیات خود ما و بررسی تحقیقات در بازاریابی, اقتصاد, و روانشناسی. خبر خوب این است که دانشگاهیان چیزهای زیادی در مورد چگونگی هماهنگی رفتارهای مصرف کنندگان با ترجیحات اعلام شده خود یاد گرفته اند. بسیاری از تحقیقات بر مداخلات عمومی توسط سیاست گذاران متمرکز شده است-اما یافته ها می تواند توسط هر سازمانی که مایل است مصرف کنندگان را به سمت خرید و رفتار پایدار سوق دهد. سنتز این بینش, ما پنج اقدامات را شناسایی کرده اند برای شرکت به در نظر گرفتن: استفاده از نفوذ اجتماعی, شکل دادن به عادات خوب, اهرم اثر دومینو, تصمیم گیری برای صحبت کردن با قلب یا مغز, و به نفع تجارب بیش از مالکیت.

از نفوذ اجتماعی استفاده کنید

در سال 2010 شهر کلگری دچار مشکل شد. اخیرا برنامه ای به نام چمنزار را اجرا کرده بود که شامل ترک ساکنان است بریده های چمن به طور طبیعی پس از چمن زنی روی چمن تجزیه می شوند به جای اینکه کیسه ها را به محل دفن زباله منتقل کنند. این شهرستان یک کمپین اطلاعاتی در مورد برنامه ای که منافع خود را برجسته ایجاد کرده بود: چمن می بازگشت مواد مغذی با ارزش به خاک, محافظت از چمن, و کمک به خاک حفظ رطوبت. چه اینکه این رفتار پایدار در واقع نیاز به کار کمتری از فرد دارد. اما نرخ پذیرش اولیه کمتر از حد انتظار شهر بود.

یکی از ما (سفیدپوست) به کلگری توصیه کرد که سعی کند رفتار ساکنان را با استفاده از "هنجارهای اجتماعی"تغییر دهد—درک غیررسمی در یک گروه اجتماعی در مورد رفتار قابل قبول. تعداد زیادی از مطالعات نشان داده است که انسان تمایل زیادی به تناسب اندام دارد و با رفتار اطرافیان خود مطابقت دارد. وایت و همکارش بانی سیمپسون برای استفاده از این انگیزه با شهر در یک مطالعه میدانی در مقیاس بزرگ کار کردند که پیام ها روی درهای ساکنان باقی مانده بود: "همسایگان شما در حال چمنزار هستند. شما هم می توانید" و "اکثر مردم در حال یافتن راه هایی برای کاهش موادی هستند که به محل دفن زباله می روند—شما می توانید با چمن زنی کمک کنید."در عرض دو هفته این مداخله ساده منجر به تقریبا دو برابر چمن زنی مسکونی به عنوان شرایط کنترل شد.

استفاده از قدرت نفوذ اجتماعی یکی از موثرترین راه ها برای استخراج رفتارهای طرفدار محیط زیست در مصرف است. گفتن به خریداران اینترنتی که افراد دیگر در حال خرید محصولات سازگار با محیط زیست هستند منجر به افزایش 65 درصدی حداقل یک خرید پایدار شد. گفتن شام بوفه که هنجار این بود که بیش از حد در یک بار (و این که خوب به بازگشت برای ثانیه بود) کاهش ضایعات مواد غذایی توسط 20.5%. یک پیش بینی عمده از اینکه مردم پانل های خورشیدی را نصب می کنند این است که همسایگان نزدیک خود این کار را انجام داده اند. و شاید در چشمگیرترین یافته این بود که به دانشجویان دانشگاه گفت که سایر مسافران اتومبیل های خود را به نفع شیوه های حمل و نقل پایدارتر (مانند دوچرخه سواری) کنار می گذارند و باعث می شوند پنج برابر بیشتر از کسانی که به سادگی در مورد گزینه های دیگر اطلاعات داده می شدند از حمل و نقل پایدار استفاده کنند.

با این حال گاهی اوقات انگیزه های اجتماعی می توانند نتیجه معکوس داشته باشند. اگر تنها تعداد کمی از مردم در حال درگیر شدن در یک رفتار پایدار, ممکن است به نظر می رسد از نظر اجتماعی مورد تایید نیست, بنابراین دلسرد تصویب. در چنین مواردی شرکت ها می توانند طرفداران خود را برای ترویج عناصر مثبت محصول یا اقدام جذب کنند. مدافعان زمانی قانع کننده ترند که خودشان این رفتار را انجام داده باشند. یک مطالعه نشان داد که زمانی که مدافع مربوط به چرا او تا به حال نصب مسکونی پانل های خورشیدی, 63% بیشتر مردم به دنبال کت و شلوار از زمانی که مدافع بود در واقع نصب پانل.

لوید میلر

هنجارهای اجتماعی همچنین ممکن است برخی از بخشهای مصرف کننده را خاموش کنند. به عنوان مثال برخی از مردان پایداری را با زنانگی مرتبط می دانند و باعث می شوند از گزینه های پایدار اجتناب کنند. اما اگر یک نام تجاری است که در حال حاضر به شدت با مردانگی مرتبط, این اثر را می توان کاهش. به عنوان مثال جک دانیل پایداری را در بسیاری از جنبه های تجارت خود جاسازی می کند. خلاصه مشخصات مانند" با تمام احترام به پیشرفت, جهان می تواند پلاستیک کمی کمتر استفاده کنید "(همراه با یک ردیف از بشکه های چوبی) و" حتی زباله جک دانیل بیش از حد خوب به هدر است " لینک پایداری به کیفیت و طعم بزرگ. زیرا این شرکت محصولات زباله و منابع بلااستفاده را به سایر صنایع می فروشد, زباله صفر را به محل های دفن زباله می فرستد. و طرفداران ویسکی می توانند زغال چوب دست دوم را از گلدان های ملایم به شکل بریکت کباب برای کباب کردن در خانه خریداری کنند و ارزش های سنتی مردانه را تایید کنند. همه این برجسته حمایت این شرکت برای اخلاق کاری, زمین و هوا, و جامعه که در عمل جک دانیل. برای جلوگیری از از دست دادن جایگاه خود به عنوان یک برند ناهموار و مردانه, این شرکت به طور ماهرانه ای پایداری را در مارک تجاری موجود خود ادغام کرده است.

در مثال دیگر افرادی که به طیف سیاسی تکیه می کنند گاهی اوقات کمتر درگیر رفتارهای دوستدار محیط زیست می شوند زیرا این رفتارها را با یک عقیده سیاسی لیبرال مرتبط می دانند. به عنوان مثال در ایالات متحده جمهوریخواهان کمتر احتمال داشت که یک لامپ فلورسنت فشرده را خریداری کنند که می دانستند انرژی بیشتری نسبت به یک لامپ رشته ای دارد زمانی که برچسب "حفاظت از محیط زیست" را از دست داده بود.

یک راه حل این است که ارتباطات با هویت سیاسی جمهوری خواهان طنین انداز شود—به عنوان مثال, با ارجاع وظیفه, اقتدار, و سازگاری با هنجارهای درون گروهی. در یک مطالعه میدانی ساکنان جمهوری خواه بیشتر پس از گفت بازیافت, " شما می توانید مبارزه با بازیافت با کسانی مثل شما در جامعه خود بپیوندید. اقدامات شما به ما کمک می کند تا وظیفه مدنی خود را انجام دهیم زیرا بازیافت کاری است که باید در جامعه ما انجام شود. به دلیل افرادی مثل شما, ما می توانیم به دنبال مشاوره از رهبران مهم توسط بازیافت. شما می توانید به مبارزه بپیوندید!"که درخواست تجدید نظر نمی طنین انداز در همان راه با دموکرات ها بودند که بیشتر احتمال دارد برای پاسخ به پیام های اطراف رفاه اجتماعی. راه حل دیگر این است که تمرکز بر ارزش هایی که هر کس سهام, خانواده, جامعه, رفاه, و امنیت.

مصرف کنندگان اغلب ارتباطات منفی با گزینه های محصول پایدار دارند و کیفیت پایین تری دارند و از نظر زیبایی کمتر و گران تر هستند. در یک مثال زمانی که مردم ارزش قدرت در یک محصول—ماشین پاک کن می گویند-کمتر احتمال دارد به گزینه های پایدار را انتخاب کنید. یک راه برای جبران چنین انجمن منفی است به برجسته محصول مثبت مشاهده ویژگی های-مانند ابتکاری, تازگی, و ایمنی. به عنوان مثال تسلا بر طراحی خلاقانه و عملکرد عملکردی خودروهای خود بیشتر از اعتبار سبز خود تمرکز دارد—پیامی که با بازار هدف خود طنین انداز است. این همچنین به غلبه بر نگرانی برخی از مردان در مورد زنانه بودن محصولات سبز کمک می کند.

بیشتر بخوانید درباره

نفوذ اجتماعی را می توان به سه روش توربوشارژ کرد. اولین مورد این است که به سادگی رفتارهای پایدار را برای دیگران مشهودتر کنید. در برخی از تحقیقات کاترین وایت از مردم خواسته شد که بین یک نوار گرانولای سازگار با محیط زیست (که دارای عنوان "برای شما و محیط زیست خوب است") و یک نوار گرانولای سنتی ("یک میان وعده سالم و خوشمزه") یکی را انتخاب کنند. احتمال انتخاب گزینه پایدار در زمان حضور دیگران دو برابر بیشتر از زمانی بود که انتخاب به صورت خصوصی انجام می شد. محققان دیگر اثرات مشابهی را در مورد محصولات مختلف از ضدعفونی کننده دست سازگار با محیط زیست گرفته تا خودروهای با راندمان بالا یافته اند. این شهرستان از هالیفاکس, نوا اسکوشیا, پیدا شده است که زمانی که ساکنان مورد نیاز بود برای قرار دادن زباله های خانگی خود را در کیسه های روشن, در نتیجه ساخت محتویات سطل زباله خود را (که اغلب شامل مواردی که باید بازیافت شده و یا کمپوست) قابل مشاهده به همسایگان, مقدار زباله که رفت و به محل دفن زباله کاهش 31%.

مردم را تحت تاثیر قرار به نصب پانل های خورشیدی توسط همسایگان نزدیک که انجام داده اند تا.

راه دوم برای افزایش تاثیر نفوذ اجتماعی این است که تعهدات مردم نسبت به رفتار سازگار با محیط زیست عمومی شود. به عنوان مثال درخواست از مهمانان هتل برای نشان دادن موافقت خود با استفاده مجدد از حوله ها با قرار دادن کارت روی درب اتاقشان در یک مطالعه مشابه استفاده مجدد از حوله را 20 درصد افزایش داد و از مهمانان هتل خواست که یک سنجاق بپوشند که نماد تعهد خود به شرکت در یک برنامه صرفه جویی در انرژی است استفاده مجدد از حوله را تا 40 درصد افزایش دهد. و یک مطالعه با هدف کاهش زمان بیکاری وسیله نقلیه هنگام سوار شدن کودکان در مدرسه از برخی والدین خواست تا برچسب پنجره را به نمایش بگذارند "برای هوای ما: من هنگام پارک موتورم را خاموش می کنم."این مداخله منجر به کاهش 73 درصدی زمان بیکاری شد.

رویکرد سوم استفاده از رقابت سالم بین گروه های اجتماعی است. در یک مثال, برقراری ارتباط است که گروه دیگری از دانشجویان در راه مشاهده مثبت رفتار شد ("ما در حال تلاش برای تشویق دانشجویان به کمپوست.... اخیرا یک نظرسنجی نشان داد که دانشجویان علوم محاسباتی در مقایسه با گروه های دانشجویی در مقایسه با کمپوست موثر هستند") دانشجویان کسب و کار را بیش از دو برابر بیشتر از فنجان قهوه زیست تخریب پذیر خود کمپوست می کنند. زمانی که صندوق جهانی حیات وحش و سازمانهای داوطلبانه شریک زندگی خود می خواستند در مورد اقدامات پایدار برای ساعت زمین اطلاعاتی کسب کنند که یک رویداد جهانی چراغ خاموش است و مسابقات دوستانه صرفه جویی در انرژی بین شهرها را رهبری می کردند. این برنامه از طریق انتشار اجتماعی گسترش یافته است: در سال 2007 در سیدنی استرالیا شروع شد و اکنون به 188 کشور با 3.5 میلیارد اشاره رسانه های اجتماعی از ژانویه تا مارس 2018 می رسد و چراغ ها تقریبا در 18000 نقطه عطف در ساعت زمین 2018 خاموش می شوند.

عادت های خوب را شکل دهید

انسان ها موجودات عادت هستند. بسیاری از رفتارها مانند نحوه سفر به محل کار, چیزی که میخریم, چیزی که میخوریم, و نحوه دور انداختن محصولات و بستهبندیها, بخشی از روال معمول ما هستند. اغلب کلید گسترش رفتارهای پایدار مصرف کننده این است که ابتدا عادت های بد را ترک کنید و سپس عادت های خوب را تشویق کنید.

عادت ها توسط نشانه هایی که در زمینه های شناخته شده یافت می شوند ایجاد می شوند. به عنوان مثال استفاده از فنجان های یکبار مصرف قهوه (عادتی که سالانه 500 میلیارد بار در سراسر جهان تکرار می شود) ممکن است پاسخی به نشانه هایی مانند فنجان پیش فرض تهیه شده توسط باریستا و سطل زباله باشد که با تصویر یک فنجان نشان داده شده است که هر دو در کافی شاپ ها رایج است.

شرکت ها می توانند از ویژگی های طراحی برای از بین بردن عادت های منفی و جایگزینی عادت های مثبت استفاده کنند. ساده ترین و احتمالا موثرترین روش این است که رفتار پایدار را به گزینه پیش فرض تبدیل کنیم. به عنوان مثال محققان دریافتند که وقتی برق سبز به عنوان گزینه پیش فرض در ساختمانهای مسکونی تعیین می شود 94 درصد افراد با این مشکل مواجه می شوند. در موارد دیگر, ساخت گزینه های سبز - مانند استفاده مجدد از حوله و یا دریافت الکترونیکی به جای اظهارات بانک کاغذ—به طور پیش فرض افزایش جذب از گزینه پایدار تر. در رستوران های با سرویس کامل در کالیفرنیا دیگر نوشیدنی ها با نی پلاستیکی عرضه نمی شوند. استراتژی دیگر این است که اقدام مورد نظر را ساده تر کنید—مثلا با قرار دادن سطل های بازیافت در نزدیکی که به مرتب سازی پیچیده تری از مواد قابل بازیافت نیاز دارد یا تهیه کارت های سفر رایگان برای حمل و نقل عمومی.

سه تکنیک ظریف می تواند به شکل دادن به عادت های مثبت کمک کند: استفاده از اعلان ها و دادن بازخورد و ایجاد انگیزه.

پیام های متنی ممکن است به یاد مردم برای انجام رفتارهای مطلوب مانند دوچرخه سواری و دویدن یا مسافرت در برخی از راه های دیگر سازگار با محیط زیست برای کار باشد. درخواست ها زمانی بهتر عمل می کنند که به راحتی قابل درک و دریافت باشند که رفتار در کجا اتفاق می افتد و زمانی که افراد انگیزه دارند این رفتار را انجام دهند. در یک مطالعه فقط با قرار دادن دهید در نزدیکی سطل بازیافت افزایش بازیافت 54%.

بازخورد گاهی اوقات به افراد می گوید که چگونه به تنهایی عمل کرده اند و گاهی عملکرد خود را با عملکرد دیگران مقایسه می کنند. لوایح انرژی خانگی که نشان می دهد چگونه مصرف مصرف کنندگان با همسایگان مقایسه می شود می تواند صرفه جویی در انرژی را تشویق کند. اگر این رفتار به طور مکرر انجام شود—به عنوان مثال رانندگی با ماشین در شرایط مختلف ترافیکی-بازخورد در زمان واقعی مانند چیزی که تویوتا پریوس به رانندگان در مورد مسافت پیموده شده بنزین خود پیشنهاد می دهد می تواند موثر باشد.

اتخاذ یک رفتار پایدار باعث می شود افراد مستعد ایجاد تغییرات مثبت دیگر باشند.

انگیزه ها می توانند هر تعداد فرم را بگیرند. در انگلیس کوکاکولا با سرگرمی های مرلین همکاری کرده است تا "ماشین های فروش معکوس" را عرضه کند که مصرف کنندگان هنگام بازیافت بطری های پلاستیکی نوشیدنی خود بلیط های نیمه قیمتی ورود به پارک های موضوعی را دریافت می کنند. مشوق ها باید با احتیاط مورد استفاده قرار گیرند زیرا اگر حذف شوند ممکن است رفتار مورد نظر نیز از بین برود. نگرانی دیگر این است که ممکن است تمایل ذاتی مصرف کنندگان برای اتخاذ یک رفتار را تضعیف کند. در یک مطالعه در مجله روانشناسی مصرف کننده, " دو دلیل بهتر از یک?, "محققان دریافتند که ترکیب مشوق های خارجی ("پس انداز کنید!") با انگیزه های ذاتی ("صرفه جویی در محیط زیست!") منجر به ترجیح کمتر برای یک محصول پایدار از تجدید نظر ذاتی به تنهایی. نویسندگان این فرضیه را مطرح کردند که این اتفاق افتاده است زیرا یک انگیزه بیرونی می تواند یک میل ذاتی را "از بین ببرد". r

حتی با استفاده از این تاکتیک ها ترک عادت ها تقریبا همیشه دشوار است. اما تغییرات عمده زندگی—مانند نقل مکان به یک محله جدید یا شروع یک کار جدید یا دستیابی به یک گروه جدید از دوستان—ممکن است یک استثنا ایجاد کند زیرا چنین تغییراتی باعث می شود افراد به طور هوشیارانه روال خود را ارزیابی و تجربه کنند. یک مطالعه 800 خانوار را مورد بررسی قرار داد که نیمی از خانوارها اخیرا نقل مکان کرده بودند. نیمی از شرکت کنندگان در هر گروه (نیمی از محرک و نیمی از غیر متحرک) مداخله متشکل از مصاحبه داده شد, یک انتخاب از اقلام سازگار با محیط زیست, و اطلاعات در مورد پایداری. محرک ها به طور قابل توجهی بیشتر از افراد غیر متحرک برای انجام رفتارهای سازگار با محیط زیست پس از مداخله بودند.

از جلوه دومینو استفاده کنید

یکی از مزایای تشویق مصرف کنندگان به شکل گیری عادات مطلوب این است که می تواند سرریز مثبت ایجاد کند: مردم دوست دارند سازگار باشند بنابراین اگر یک رفتار پایدار را اتخاذ کنند اغلب مستعد ایجاد تغییرات مثبت دیگر هستند. پس از راه اندازی یک ابتکار پایداری به نام لایو لاگوم ( لاگوم به معنی "مقدار مناسب" در زبان اسپانیایی) سفر پایداری را در میان گروه اصلی مشتریان خود مورد مطالعه قرار داد. این شرکت دریافت که اگرچه افراد ممکن است با یک مرحله شروع کنند—مانند کاهش ضایعات مواد غذایی خانگی—اغلب در حوزه های دیگر مانند صرفه جویی در انرژی فعالیت می کنند. ایکیا یک اثر گلوله برفی را نیز مشاهده کرد: مردم با اقدامات کوچک شروع می کردند و به کارهای معنادارتر می پرداختند. مثلا, خرید لامپ های ال ای دی ممکن است منجر به پوشیدن لباس گرمتر و پایین کشیدن ترموستات شود, تغییر پرده و پرده برای کاهش اتلاف حرارت, عایق بندی درها و پنجره ها, خرید وسایل کم مصرف, نصب ترموستات قابل برنامه ریزی, و غیره.

مهم است که به یاد داشته باشید که سرریز منفی نیز ممکن است رخ دهد: یک اقدام پایدار ممکن است کسی را به سمت رفتار پایدارتر سوق دهد. صدور مجوز توسط محققان, این اتفاق می افتد زمانی که یک مصرف کننده احساس می کند که یک اقدام اخلاقی اولیه اعطا اجازه رفتار کمتر با فضیلت در اینده. در یک مثال محققان دریافتند افرادی که یک کار خرید سبز مجازی انجام داده اند نسبت به افرادی که یک کار خرید معمولی مجازی انجام داده اند کمتر رفتار مثبت دارند (در یک بازی با تخصیص منابع کمتر به دیگران کمک می کنند). در مثالهای دیگر مردم وقتی میتوانند نشان دهند که در حال بازیافت هستند از کاغذ بیشتری استفاده میکنند و بیشتر از یک محصول (مانند دهانشویه, شیشه شوی, یا ضدعفونی کننده دست) استفاده میکنند. به همین ترتیب مدل های اتومبیل با افزایش بهره وری سوخت ممکن است مردم را به سمت رانندگی بیشتر سوق دهد و سیستم های گرمایش و سرمایش خانه با کارایی بیشتر ممکن است باعث افزایش استفاده شود.

امید و غرور می تواند به ویژه در رانندگی مصرف پایدار مفید باشد.

شرکت ها می توانند اقداماتی را برای کاهش خطر سرریز منفی انجام دهند. می توانند اطمینان حاصل کنند که اولین اقدام پایدار به ویژه تلاشی است که به نظر می رسد تعهد ایجاد می کند. هنگامی که مصرف کنندگان خواسته به تعهدات کوچکتر, بهتر است به تبلیغ این اقدامات نیست, چرا که ممکن است به چیزی منجر محققان پاسخ شل گرایی. در یک مطالعه شرکت کنندگانی که به دنبال یک هدف بودند که به دیگران نشان داد که "افراد خوبی"هستند—مانند پیوستن به یک گروه "عمومی" فیس بوک یا امضای یک دادخواستline کمتر احتمال دارد بعدا در یک کار خصوصی مانند داوطلب شدن برای این هدف شرکت کنند. با این حال, کسانی که به طور خصوصی یک گروه فیس بوک پیوست و یا یک دادخواست امضا احتمال بیشتری برای دیدن علت به عنوان منعکس کننده ارزش های واقعی خود و به دنبال از.طریق. توجه داشته باشید که این از مثال قبلی از دادن پین به مهمانان هتل که گزینه های صرفه جویی در انرژی را انتخاب کنید متفاوت, چرا که در این مطالعه پوشیدن یک پین به صراحت به تعهد به انجام یک عمل پایدار گره خورده بود. کسی که رفتار اولیه نشانه را به عنوان تعامل در یک علت می بیند اغلب اقدامات مثبت کمتری را انجام می دهد.

تصمیم بگیرید که با قلب صحبت کنید یا مغز

نحوه ارتباط شرکت ها با مصرف کنندگان تاثیر زیادی بر پذیرش رفتارهای پایدار دارد. بازاریابان هنگام راه اندازی یا تبلیغ یک محصول یا کمپین اغلب بین اهرم های احساسی و استدلال های منطقی انتخاب می کنند. هر کدام می توانند موثر باشند—اما فقط در صورت تحقق شرایط خاص.

درخواست تجدید نظر عاطفی.

افراد زمانی بیشتر درگیر رفتاری می شوند که از انجام این کار احساسات مثبتی حاصل کنند. این دستورالعمل اصلی اغلب در مورد پایداری نادیده گرفته می شود که احتمالا کمپین های تبلیغاتی بر هشدارهای نگران کننده تاکید می کنند. تحقیقات نشان داده است که امید و غرور به ویژه در رانندگی مصرف پایدار مفید است. باکاردی و نهنگ تنها امید را در همکاری خود برای از بین بردن یک میلیارد نی پلاستیکی یکبار مصرف پرورش می دهند و از هشتگ استفاده می کنند #فردا برای ترویج رویدادها و خواستار اقدام مصرف کننده است. و هنگامی که افراد در یک مطالعه هر هفته به دلیل تلاشهای خود در زمینه بهره وری انرژی مورد ستایش قرار می گرفتند و در نتیجه باعث غرور می شدند نسبت به گروهی که پاداش مالی هفتگی اندک (حداکثر 5 دلار) دریافت می کردند انرژی بیشتری صرفه جویی می کردند.

لوید میلر

گناه یک ابزار عاطفی پیچیده تر است. تحقیقات وایت و همکارانش نشان می دهد که این می تواند یک انگیزه موثر باشد اما باید با دقت مورد استفاده قرار گیرد. در یک مطالعه زمانی که پاسخگویی به طرز ظریفی برجسته شد (از شرکت کنندگان خواسته شد که در محیط عمومی محصول را انتخاب کنند) مصرف کنندگان پیش بینی کردند که اگر نتوانند محصولات سبز را خریداری کنند گناه بعدی را پیش بینی می کنند و 84 درصد گزینه های تجارت عادلانه را انتخاب کردند. با این حال, هنگامی که یک درخواست تجدید نظر گناه صریح و روشن مورد استفاده قرار گرفت ("چگونه می تواند به شما لذت بردن از یک فنجان چای دانستن است که افرادی که تولید در حال درمان نیست نسبتا?"), عصبانی شد, ناراحت, یا تحریک پذیر, و تنها 40% انتخاب گزینه تجارت عادلانه. در واقع, فراوانی از تحقیقات دیگر تایید می کند که فعال مقدار متوسط از گناه, غمگینی, یا ترس, موثر تر از تلاش برای استنباط یک واکنش قوی است. این تحقیق نشان می دهد که خیریه یا درخواست های تجدیدنظر که از تصاویر احساسی خاص استفاده می کنند (مانند تصاویر صریح از کودکان رنج دیده) ممکن است به اندازه تصاویر کم وزن موثر نباشد.

درخواست تجدید نظر منطقی.

در سال 2010 یونیلیور کمپینی را برای جلب توجه به این واقعیت راه اندازی کرد که اگرچه برخی از برداشت روغن نخل منجر به تخریب جنگل های بارانی می شود اما روغن نخل به طور پایدار پرورش می یابد. چاپ شده بر روی یک عکس از یک جنگل باران شعار "چه شما در سوپر مارکت خرید می تواند جهان را تغییر دهید.... اقدامات کوچک, تفاوت بزرگ."این شرکت بود اعمال نفوذ دهه یافته های تحقیقاتی که مردم بعید است به انجام یک رفتار مگر اینکه یک حس چه محققان پاسخ خود اثر-اعتماد به نفس است که اقدامات خود را تاثیر معنی داری داشته باشد. بنابراین یکی از کلید های بازاریابی یک محصول پایدار این است که ارتباط برقرار کند که استفاده از این محصول چه تاثیری بر محیط زیست خواهد داشت.

اگر چه اطلاعات در مورد رفتارهای پایدار و نتایج خود را می تواند قانع کننده, چگونه اطلاعات قاب حیاتی است, به ویژه برای محصولات با هزینه های بالا تا جلو و مزایای تاخیر. تحقیقات اخیر یکی از ما (هاردیستی) نشان داد که مصرف کنندگان که در حال خرید لوازم خانگی یا الکترونیک هستند به طور معمول در مورد بهره وری انرژی فکر نمی کنند—و حتی اگر این کار را انجام دهند به همان اندازه در مورد صرفه جویی در انرژی در مورد قیمت بالا اهمیت نمی دهند. با این حال, در یک مطالعه میدانی در زنجیره ای از داروخانه ها, برچسب زدن به "10 سال دلار هزینه" انرژی برای هر محصول افزایش مصرف انرژی از 12% به 48%. این برچسبها به سه دلیل موثر هستند: عواقب بعدی را برجستهتر میکنند و اطلاعات را به دلار (که مصرفکنندگان اهمیت میدهند) به جای صرفهجویی در مصرف انرژی (که اغلب این کار را نمیکنند) قاب میکنند و هزینههای انرژی را ده برابر افزایش میدهند.